Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research

Gerald Zaltman, Robin Higie Coulter

investigación de mercado, psicología del consumidor, publicidad, metáforas, metodología cualitativa, neuromarketing

Sinopsis

El artículo presenta la Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman (ZMET), un método de investigación patentado diseñado para descubrir los modelos mentales que impulsan el pensamiento y comportamiento del consumidor. Los autores argumentan que las técnicas tradicionales de investigación, tanto cuantitativas como cualitativas, son demasiado verbocéntricas y no logran captar la comunicación no verbal, que constituye la mayor parte de la comunicación humana. ZMET utiliza imágenes visuales y otros estímulos sensoriales para elicitar metáforas, constructos y modelos mentales, ofreciendo una base más profunda para el desarrollo de estrategias publicitarias y de marketing. El texto también discute siete premisas básicas para mejorar la investigación publicitaria y el desarrollo de copys, basadas en ciencias sociales y biológicas.